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浅谈种猪企业的差异化营销策略

作者:来源:时间:2008-05-30 17:57点击:

     在种猪行业已处于买方市场,特别是我国加入世界贸易组织后,中国种猪企业所面临的竞争环境将明显改变,种猪市场营销与竞争环境将更加激烈化,种猪企业应怎样运用营销策略掌握市场的主动权,在竞争激烈的市场上保持领先地位呢?差异化营销就是最常用的一种营销策略。
    所谓差异化营销就是种猪企业凭借自身的技术优势和管理优势,从产品质量性能、价格、服务、营销等方面进行创新,培养出与众不同的“气质”, 为种猪使用者提供与其它场家不同“特色”的产品或服务,力求做到步步领先。
一、 有差异才能有市场。
    管理大师德鲁克说过,企业的宗旨就是创造顾客。企业营销工作的中心就是培养市场,虽然所有的种猪使用者都想购买质量优良的种猪,但实际上需求各有不同,种猪生产企业所提供的产品、服务等因素是否能满足准顾客的需求,决定了他能不能真正成为你的用户,比如说,同样是购买种猪,对于技术力量较为薄弱的专业户来说,你除了卖给他质量可靠的种猪外,还必须为他提供技术咨询等服务,他才会来购买你的种猪;对于供港澳的外贸系统的猪场,你提供的种猪必须是体形外貌特别“出众”的种猪,才能使他成为“回头客” ,猪的生长育肥性能对他来说可能只是作为参考值;而对于内销型猪场,他可能需要的是生长育肥性能、繁殖性能优良的种猪,以求降低饲养成本。对种猪生产者来说,种猪能否受顾客欢迎,最主要的是本企业和产品与竞争对手对比有什么差别,有什么特色,有什么能让种猪使用者一见钟情。所以从某种意义上来说,创造顾客就是创造差异,有差异才有竞争力、才能有市场,才能在强手如林的同行业竞争中立于不败之地。差异化营销正是迎合了这种需要。
二、差异化营销策略的实施,
现代企业一般从产品差异化、形象差异化、市场差异化等方面着手,实施差异化营销策略,力求提高企业的核心竞争力。
(一) 产品差异化策略。
种猪使用者在选择购买那一家种猪场的种猪时,首先考虑的是种猪的质量,品质优良的种猪对企业赢得信誉,树立形象,占领市场和增加收益,都具有决定性的意义,因此,种猪场必须高度重视本场的种猪质量问题,并将质量意识贯输于企业管理的每一个环节。对种猪行业的竞争对手来说,种猪的核心价值是基本相同的,区别在于不同种猪场的种猪性能和质量上,为种猪使用者提供质量、性能明显优于竞争对手、能提高其生产水平和质量水平的高质量种猪, 形成独自的竞争优势,是种猪企业差异化战略追求的目标。而实现这一目标的根本在于不断创新。因此,种猪企业在新产品开发策略上应致力于使各个品种的种猪各项性能和指标一年上一个新台阶,及时引进优良品种,建立种猪繁育体系,通过科学的选育种技术,坚持不懈地进行品种的改良,提高各品种种猪各个世代的性能,不断探索最佳的品种组合,提高种猪的各个经济指标。种猪企业要达到“生产第一代、掌握第二代,研究第三代,构思第四代”。尽力使本企业的产品质量处于全国同行业领先水平。种猪企业应擅于捕捉信息、抓住机会,运用现代遗传育种技术、计算机技术、生物工程等本行业的高科技,使本企业种猪质量保持领先水平。如广东白石猪场与有关高校一道,共同研究ESR基因这一控制产仔数的主效基因,利用分子遗传标记,在大规模猪育种中结合常规育种技术对繁殖性能进行标记辅助选择(MAS),对个体繁殖性能进行早期选择,通过检测公猪个体的基因型对其潜在的产仔数性能进行选择,使猪繁殖性能方面获得更快的改进,
(二) 形象差异化策略。
种猪企业具备良好的企业形象或实施品牌战略而产生的差异。企业形象是企业的一种无形资产,种猪企业要想在市场竞争中处于有利地位,就需要从更长远的意义上来考虑自己的营销活动,塑造良好的企业形象、树立种猪使用者的信心,为种猪场将来创造良好的营销环境,对种猪场的长期销售有明显的促进作用。作为种猪企业来说,品牌的作用绝不能低估,事实证明,品牌可以帮助种猪企业占领市场、扩大产品销售,在市场竞争中,品牌作为产品甚至企业的代号而成为销售竞争的工具,那个品牌在种猪使用者中影响大,为他们所熟悉、所接受,这种品牌的种猪就销售得快。如“白石种猪”(广东白石猪场)、“中育”(北京种猪育种中心)、“龙骏”(广东中山龙骏种猪育种公司)、“桑梓湖”(湖北省畜牧良种场)等,对强化企业形象、提高企业的整体知名度有着重要意义。
    种猪企业不仅要以产品质量等内在的核心价值服务于顾客,而且应通过企业的形象差异化策略塑造良好的外在形象吸引消费者,形成不同凡响的自身特征。种猪企业的领导者在企业的管理工作中应有强烈的品牌意识,并通过实施成功的品牌战略,借助行业信息的传播和媒体的宣传,使企业在种猪使用者心目中树立起良好的形象,从而对该种猪企业的产品发生偏好,成为忠诚顾客,一旦需要,就会毫不犹豫地选择这家企业的种猪
    如何在同行业塑造良好的企业形象呢?
种猪企业必须从种猪使用者的角度出发,通过有实效、富有人情味的活动来创造顾客满意。
1、企业内部要抓好员工教育、培训工作,改善猪场员工的工作环境和生活福利,通过员工满意,使员工对企业产生归属感,自觉地把企业的经营理念通过自己的日常工作加以贯彻执行,在对外的一切活动中让顾客感受到种猪企业员工健康的心态和良好的精神面貌。
2、不断提高产品质量和新技术含量,建立良好的产品形象。如广东白石猪场率先应用生物工程技术进行种猪选育种工作等。
3、想方设法提高企业的知名度、美誉度
(1)、通过狠抓经营管理,取得成效,被评为各级或同行业的先进单位、重合同、守信用和文明单位等,提高企业的美誉度。信誉好、效益高的养猪企业,容易从金融部门获得贷款,对吸引人才流入也起积极的促进作用;
(2)、开展有意义的或具有先进性的特别活动,创造和利用新闻,提高企业及其产品的知名度和美誉度,树立良好的企业形象。如广东白石猪场经过一年多的努力,成为全国第一家通过中国进出口质量认证中心ISO9001:2000质量管理体系认证的养猪企业,创造轰动效应,吸引中央电视台、《人民日报》、南方日报》等新闻机构争相报道。
(3) 、专业文章和通过学术交流影响目标市场,提高企业知名度;
(4) 导入CI理论,建立企业统一标识体系,在行业公众心目中创造独特的企业形象和较高的认知率,订立企业理念,加深客户印象。能否设计出一个使顾客满意的企业标志,常决定着企业在社会上的知名度、美誉度,也常决定着这个标志无形资产的含量。如白石猪场的的“企业标志”是以三个小猪在地球上跳舞为基本图案,象征危机管理的企业管理理念,地球上舞蹈的小猪寓意灵活的经营,随着地球(市场)的不断转动(变化)三小猪紧拉双手(内部团结)及时调整经营策略。订立了“白石种猪,脚踏实地,追求完美”的企业理念就是企业标志识别体系策略的实施。
(5) 协调好与政府的关系,参与、赞助各种社会和部门的公益活动,获得社会公众的了解和支持,创造企业良好的外部环境,树立起令顾客满意的企业形象。
市场的竞争实质上是对消费者的争夺,谁能拥有并留住顾客,谁就将在竞争中处于有利地位,企业应以“想方设法使用户获得利益”为存身立世的根本理由。通过服务,消除消费者的各种顾虑,维护产品在他们心目中的形象,提高本企业的信誉。
(三)、市场差异化策略。
种猪市场定位策略是实施市场差异化策略的有力手段,当今种猪市场竞争异常激烈,企业如何让自己的产品在特定的区域、对那一类的种猪使用者出售,以利于与其它场家的产品竞争,其目的在于为自己的产品创造和培养一定的特色,富有鲜明的个性,树立独特的市场形象,以区别于竞争对手,从而满足消费者的某种需要和偏爱。 
市场差异化策略一般包括销售价格差异、分销差异、地域差异、顾客差异、服务差异、信息差异。
1,价格差异 
定价首先必须按企业的战略目标来确定。如果种猪场已选定目标市场,并进行市场定位,定价策略主要由早先的市场策略来决定,如广东白石猪场的特优级杜洛克、大白猪,市场定位突出高档次、瘦肉率高、体型外貌完美,单头价格可在近万元。但一般来说,种猪生产企业应根据种猪品种、质量、市场受欢迎程度、生产成本、地区性、级别、竞争对手价格来决定种猪的价格。有的种猪企业依靠产品的价格优势与竞争者较量,期望通过低价吸引消费者,保持一定的市场占有率。在这种情况下,除非企业能保持住极低的生产成本优势,否则要想维持一个长期的较高市场占有率是非常困难的。在养猪行业中,大部分成本是饲料成本,而饲料成本的差异不是很大的情况下,生产成本优势很难建立,所以纯价格导向型的企业将越来越难于在市场上站住脚。 
2,分销渠道的差异
种猪企业可采用直销型的方式,将经销商的中间利润让给种猪使用者,提高竞争力。种猪的运输主要经航空、公路、水路和铁路运往目的地,种猪企业可采用送货上门或在运输过程中与用户共同承担责任的方式,显示与众不同的服务特色。现代的营销渠道强调树立“整体渠道观念”,与种猪使用者建立长期合作的伙伴式关系,渠道功能整合强调服务,以适应顾客驱动需求这一必然趋势,提高渠道的经营绩效。
企业还可以与有共同目际市场而相互间没有竞争关系的其它行业联合起来,实施战略联盟策略,共同开拓市场,实现市场网络互叠,拓宽销售渠道,并共享目标顾客。
3,地域差异化:在同一区域里,如果竞争对手太多,竞争激烈的时间,采用“避实击虚”的战略和战术,先走一步,夺取竞争对手还没有重视的市场,进一步扩大销售网络。
4, 顾客差异化:细分市场和市场定位:市场细分已成为当今营销战术的核心内容,其主要作用是有利于企业发展新的市场。种猪市场可分为产品供港澳的外贸系统猪场、政府“菜篮子”工程基地、农业系统、供销系统、粮食系统、外来投资、养猪专业户、香港市场等目标市场。种猪企业应分析各个系统的特点,通过市场细分,识别和掌握不同市场顾客的需求,分析比较各竞争对手的营销状况,着眼于市场前景广阔而竞争对手又不强的细分市场,在适当时机,开拓新市场。特别是种猪企业,更应注意市场细分原则,扬长避短,发挥优势,取得更大的经济效益。
5,服务差异。服务差异。美国著名学者李维特断言:新的市场竞争将主要是服务的竞争。企业经营进入顾客满意经营年代,假设种猪供求平衡,质量、价格竞争已难分高低的状况中,种猪企业靠什么去获取竞争优势?靠服务!于是服务差异就成了竞争对手之间竞争的利器。 
企业向客户提供优质种猪的同时,应伴以规范的全面服务,使客户得到最大的满足,进而成为种猪场最忠实的和最长久的主顾,种猪企业应以“想方设法使养猪企业和养猪户盈利”为存身立世的根本理由。通过服务,消除种猪使用者的各种顾虑,维护产品在他们心目中的形象,提高本企业的信誉。
    如广东白石猪场运用整合营销策略,以顾客为中心,推行CS(顾客满意)战略,采用售前服务、种猪销售、售后服务、信息反馈、质量跟踪、人员培训、企业改造六位一体的全方位综合服务体系,形成完善的销售和服务网络,形成较强的市场竞争力。
可能有人会说:种猪市场还没有发展到和其它行业那样激烈竞争的程度,没有必要花这么大的精力、这么早就去抓客户服务。我们且不说服务好顾客、让顾客满意是企业的天职,就单从企业自身利益考虑,要想在今天和明天市场竞争中取得优势,超前一步,肯定也是必须要做的事,也是种猪企业经营管理者具有长远战略目光的体现。
6, 信息差异:在信息时代,是反应快的企业吃反应慢的企业,而不是规模大的吃规模小的,提高企业的效率,才能够成为竞争的真正赢家!或许在信息时代以前,一个企业的成功模式可以这样的描述:规模+技术=成功。但是在信息时代,这就不被允许了,这就必需改写而这样地描述:信息+管理=成功,而不是简单的技术开发、产品生产;不但要能够适应市场需求,而且要能够创造消费者新的需求。
产品目标市场差异化营销策略主要是以市场细分为基础,把产品的整体市场划分为若干个细分市场,从中选择几个细分市场作为目标市场,分别制定不同的市场营销策略,提供有差别的产品和服务,开展针对性的营销活动。种猪整体市场可分为若干个买主群,分别为原种猪(大白、长白、杜洛克等),合成系种猪,二元杂种母猪及配套系种猪等市场。原种猪可通过测定,实行分级销售,如广东白石猪场杜洛猪种猪特级为8000元/头,一级为6000元/头,二级为4000元;经过配合力测定、多代选育的配套系猪的一方面可提高后代的各项性能,增加种猪使用者盈利的机会,又可避免顾客只买公猪或只买母猪而减少种猪生产企业的收益。生产企业可根据本身的实际情况决定选择那一类或几类,甚至整体市场为本企业的目标市场的决策,从而发挥本企业的有利条件,制订最佳的营销策略,提高市场占有率,以期取得更好的经济效益。
(四)、综合型差异化营销策略
最具有竞争力的企业当然是运用综合型差异化营销策略的企业,这类种猪企业把整个猪场当成一个市场营销组织来管理,将各方面的差异整合成为一个近完美的组合,使企业的技术创新能力、人才竞争力、战略决策能力、生产制造能力、市场应变和营销能力和组织协调能力各个方面保持同待业领先水平。企业应以顾客为中心,既向顾客提供质量优良的产品,又向顾客提供全方位的服务,使顾客在使用企业种猪产品之后能获利或得益,达到“双赢”的最终目的,并通过实施名牌战略,提升企业的总体形象,提高企业及其产品的知名度、美誉度和顾客对企业和产品、服务的满意度、忠诚度,使大批顾客成为企业的忠实顾客。在顾客的期望与信赖基础上,与顾客建立起了牢固的合作伙伴关系,真正体现了以消费者为中心的营销观念。
    种猪市场的竞争实质上是对种猪使用者的争夺,谁能拥有并留住顾客,谁就将在竞争中处于有利地位。种猪企业应以“想方设法使养猪企业和养猪户盈利”为存身立世的根本理由。通过服务,消除种猪使用者的各种顾虑,维护产品在他们心目中的形象,提高本企业的信誉。实施差异化营销策略,首先把科学、缜密的市场调查、市场细分和市场定位作为基础。这是因为,市场调查、市场细分和市场定位能够为企业决策者提供顾客在物质需要和精神需要的差异,准确地把握“顾客需要什么?”在此基础上,分析满足顾客差异需要的条件,要根据企业现实和未来的内外状况,研究是否具有相应的实力,目的是明确“本企业能为顾客提供什么?”,种猪这一类特殊的耐用消费品,应以产品差异和服务差异为主攻方向;
    作为大型的种猪场,应该突出本场种猪那方面具有独特性能或体型,或者服务优于其他种猪场。种猪的市场定位包括:突出体型外貌、繁殖性能、生长速度、抗病力、肉质或各方面的服务等。塑造出本企业种猪与众不同的形象和内在的“气质”。
   三、判断种猪企业实施差异化营销策略成功与否的标准。
差异化策略是一个动态的过程,随着社会经济和科学技术的发展,顾客的需求也会随之发生变化,昨天的差异化会变成今天的一般化,要想种猪场的差异化战略成为胜人一筹的利器,出路只有不断创新,用创新去适应市场需求的变化,在某种意义上,企业的的差异化战略就是不断创新,创造差异,在企业的管理工作中,唯一的不变就是"要变"。经营者不仅要根据行业内竞争态势,企业产品的生命周期,产品的类型实施相应的差异化策略,并注意顾客的反馈,种猪企业的管理者不能只习惯于根据自己的判断来预测市场的需求,应多拜访顾客,接触同行,在与种猪使用者的沟通中掌握他们的需求、从同行的交流中获取市场信息。加强营销全过程的管理和控制,实践是检验真理的唯一标准,差异化营销策略是否成功,最终是看企业营销实绩和总体效益。

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